據媒體統計，依據各大在線教育平臺的財報，僅3家知名在線教育機構從2020年2月到11月的營銷費用就超過100億元。2020年暑期，作為“頭部”的4家K12網校暑期投放額在47億元左右，而2019年暑期投放額只有19億元，一年間翻了兩倍多。如此“燒錢”，令輿論驚呼：在線教育究竟在做教育，還是在“燒錢”？

與瘋狂“燒錢”對應的是，在線教育機構的整體虧損情況十分嚴重。據統計，2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。對此，一些“頭部”在線教育機構不以為意，認為“燒錢”模式，會最終讓“無錢可燒”的機構退出，從而“洗牌”讓最終的勝利者“一家獨大”。

當前在線教育的營銷大戰，是資本推動的競爭。這導致培訓機構把過多的精力和經費用在營銷上，而忽視教育質量提升，不但影響機構自身的健康發展，還增加了在線教育行業的經營風險和諸多亂象。對于在線教育機構愈演愈烈的“燒錢”大戰，監管部門有必要加強監管防范風險，在線教育行業也需要從行業健康出發，向惡性競爭說“不”。

在線教育機構的營銷大戰，至少存在三方面問題。其一，廣告泛濫，加劇家長的教育焦慮。過去一年中，家長打開電視、收聽廣播、上網、用智能手機，都被無處不在的在線教育廣告包圍。雖然這并不違反廣告法，但是，如此強大的廣告攻勢，很難讓家長理性選擇校外培訓機構。是否應在廣告法基礎上，對在線教育培訓機構的廣告做出進一步限制，這也是輿論討論的問題之一。

其二，營銷支出巨大，影響在線教育師資和課程建設。在線教育在銷售、營銷中投入大量資金，無疑會擠占師資建設和課程建設的投入，這是本末倒置，推高了整個行業的獲客成本，由此降低盈利能力。據行業人士介紹，在線教育獲客成本已占整體收入的50%，有的甚至達到100%，也就是說，一名學生的學費，基本全部都用到了營銷上，那師資建設、課程建設和內部管理的開支呢？與廣告中宣傳的高品質相反，在線教育機構存在包裝“名師”、虛假宣傳的問題。那么，為何不把錢用到刀刃上，打造高水平的教師隊伍和課程體系呢？

其三，“燒錢”很難做大平臺，惡性競爭會留下一地雞毛。融資、“燒錢”、再融資、再“燒錢”……資本和在線教育機構認為，“燒錢”會帶來流量，最終對行業進行全面“洗牌”。從2020年在線教育行業的發展看，確實有知名的在線教育機構因玩不起營銷大戰而破產關門，這讓資本看到了做大機構的“前景”。但是，這忽視了在線教育是做教育的，以“燒錢”來獲得流量的互聯網思維，或許不適合教育。

在線教育培訓機構所玩的免費營銷大戰，就說明了這一點。免費獲得的流量，要轉化為買單付費的客戶，沒有那么容易。家長要買課，還是要看課程的質量。監管部門規范校外教育培訓機構，明確要求一次收費不能超過3個月，除了減少退費糾紛外，還另有“言外之意”，即以此促進培訓機構提高培訓質量，以質量吸引用戶續課，而不是通過營銷手段獲得客戶。然而，不少機構依舊打擦邊球，一次收取超過3個月，甚至一年、兩年的學費。

在線教育機構有做大平臺的追求，可以理解。但是，學生家長選擇培訓機構，說到底是出于差異化需求。從這一角度看，在線教育是很難出現像其他互聯網行業那樣的超級航母企業的。擴大規模的教育機構，如果做不好質量控制和成本控制，很快就會陷入破產關門的困境。在線教育機構投資者和經營者必須清醒地認識到這一點，不能盲目追求體量和規模，而需要打造個性化的、滿足受教育者差異化選擇的在線教育產品，這也是校外培訓機構的存在價值所在。

對于眼下在線教育機構愈演愈烈的營銷大戰，監管部門和行業自身都需要重視起來。對監管部門來說，要嚴格執行廣告法，要求培訓機構在做廣告時，不能夸大，不能進行虛假宣傳，要嚴肅查處培訓機構的違規廣告、炒作。同時，有必要和行業組織一起，針對在線教育機構的營銷大戰及其存在的風險，出臺進一步規范經營的規定，引導經營者把精力、資金用在提供高質量、個性化的教育產品上，也營造基礎教育良好的教育生態。（作者系教育研究者）