市場監(jiān)管總局日前公布2021年度醫(yī)療美容領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例，明確提出要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾行為。

“種草”一般是指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘導(dǎo)購買的行為。“種草”由來已久，最早流行于各類美妝論壇與社區(qū)，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代大量擴(kuò)散到社交媒體平臺、短視頻平臺、內(nèi)容分享社區(qū)。這其中哪些是內(nèi)容分享，哪些是商業(yè)營銷，消費(fèi)者往往很難辨別。

當(dāng)前，自媒體“種草”逐漸成為一種商業(yè)營銷宣傳的新模式，其主要運(yùn)營方式是品牌主或品牌代理商委托相應(yīng)市場主體在相關(guān)平臺通過被委托公司旗下自媒體、賬號等發(fā)布所謂商品使用心得文章，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買信息流量進(jìn)行推廣，利用消費(fèi)者從眾心理達(dá)到引流、“種草”的效果。

內(nèi)容分享和廣告營銷界定不清，消費(fèi)者權(quán)益就可能受損。事實(shí)上，多家平臺都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波，偽造消費(fèi)者的“種草筆記”，其實(shí)是利用人們對原創(chuàng)內(nèi)容的信任，招募寫手代寫、代發(fā)所謂的消費(fèi)心得。這種“種草筆記”通過用戶畫像精準(zhǔn)推送，極易激發(fā)一些用戶的購買欲望。更有一些“種草筆記”含有虛假宣傳、夸大其詞的內(nèi)容，讓不少消費(fèi)者吃虧上當(dāng)。

當(dāng)前，純粹內(nèi)容分享和廣告營銷的界限亟待厘清。分享還是廣告，一個重要的判斷依據(jù)是“種草”內(nèi)容的發(fā)布者是否與商家簽訂合同或者有所約定、收取費(fèi)用進(jìn)行宣傳推廣。如果構(gòu)成廣告，相關(guān)發(fā)布者必須履行廣告法規(guī)定的相關(guān)義務(wù)，查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告不得發(fā)布。

事實(shí)上，不僅消費(fèi)者難以從“種草”內(nèi)容中分辨背后是否簽署商業(yè)合約，廣告監(jiān)管部門也很難在海量信息監(jiān)測中快速甄別哪些是分享，哪些是廣告。一些商家和博主以分享的名義搞營銷，甚至虛假宣傳，是不是有可能逃避監(jiān)管呢？此次曝光的醫(yī)療美容領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例讓人拍手叫好。從這些案例中可以看到，只要經(jīng)營者對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，就違反了反不正當(dāng)競爭法，同樣會受到處罰。

更為重要的是，應(yīng)著力壓實(shí)相關(guān)平臺的主體責(zé)任。進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)平臺分級分類管理機(jī)制，明確平臺法律責(zé)任，推動平臺完善運(yùn)營規(guī)則，加強(qiáng)內(nèi)容巡查。平臺也應(yīng)自覺擔(dān)起主體責(zé)任，不能任由代寫代發(fā)等灰色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。否則，消費(fèi)者終將離開充斥著虛假宣傳的內(nèi)容分享平臺，平臺自身的長遠(yuǎn)發(fā)展也將無從談起。

面對互聯(lián)網(wǎng)廣告新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展，監(jiān)管需要及時迭代升級，同時也要廣泛依靠社會力量，暢通消費(fèi)者投訴、加強(qiáng)廣告主自律、強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會監(jiān)督，特別是要充分發(fā)揮相關(guān)平臺的積極性主動性，完善平臺治理規(guī)則。