“都是假的，演員都是花錢雇的，有編導寫劇本，哪有真的，都是假的。”日前，央視315晚會曝光了直播帶貨的一些亂象。

從近年的媒體曝光看，一些帶貨主播屢次使用類似的手段來欺騙用戶。當下，直播已經成為了眾多網民日常主要的內容消費渠道，直播帶貨也逐漸取代了曾經的電視購物，成為了面向用戶的強力推銷廣告。然而直播賣貨亂象損害消費者權益的問題同樣不容忽視，比如夸大不實宣傳問題凸顯，售假售劣、維權投訴無門等。中消協發布的一份調查報告顯示，有超過三分之一的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

老年人群體觸網率不斷提高，正在努力完成從“數字難民”到“數字新移民”的轉變。但是，他們的分辨能力有限，經常成為虛假信息、網絡詐騙的受害者。帶貨主播提前編好劇本，然后把相關產品融入到劇情當中，通過表演，讓粉絲覺得不是在賣貨，而是在做好事、做善事。它不僅誘騙缺少判斷能力的老年人花高價購買劣質商品，消費和利用了老年人的善意和愛心，還涉嫌消費欺詐。

一幕幕直播帶貨亂象，不僅反映出老年人的數字化生存的困局，也再一次把被詬病已久、處于模糊地帶的互聯網廣告行為擺在了公眾面前。對于類似“電視購物”的直播帶貨應該如何管理，是時候劃明監管紅線、強化監管了。

從315曝光的情況看，當前針對直播帶貨的監管中，仍有不少模糊地帶。比如，主播或商家通過網絡直播帶貨，到底屬不屬于廣告行為？再者，消費者聽信主播購買了產品或者服務，事后出現問題如何投訴？誰來監管？這也是直播帶貨中頻繁被觸及的問題。

針對直播帶貨過程中的宣傳行為，應該如何規范，以更好認定主播、商家、平臺企業各方行為，厘清各方應承擔的法律責任，從而更好推動行業健康發展？直播賣貨是否應該標明“廣告”，是問題的一個關鍵所在。這關系到消費者的知情權，公平交易權以及后續合理維權訴求如何保障等系列問題。

從現實來看，相關規定在不斷完善和明確，監管紅線越來越清晰。

對于網絡直播購物內容算不算廣告，《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》都明確，網絡直播營銷行為，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。市場監管總局公布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》更進一步明確，“通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明‘廣告’。”

對于網絡直播購物中的主體責任的劃分，上海新修改的《上海市消費者權益保護條例》也要求，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依法履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務并承擔相應的責任。也就是說，那種看起來不像廣告，但實際是廣告的內容，有必要明確標明“廣告”。主播通過直播推銷商品服務，相當于是廣告發布者，而如果主播本身就是商家，推銷的是自家的商品或服務，那么就具有廣告主與廣告發布者的雙重身份。對商品或者服務的推銷宣傳內容標明“廣告”，將廣告發布者、廣告經營者和廣告代言人都納入監管，有利于保障消費者的知情權、選擇權，讓消費者明明白白消費。

須知，推動直播帶貨從野蠻生長走向規范發展，不僅有利于保障好消費者的權益，也有利于直播行業的健康發展和平臺經濟的可持續發展。