某網紅直播間低價叫賣的學習機，卻比其他平臺的銷售價格貴了1700元；標價千元的床上四件套，成本僅百元；直播帶貨525萬元，其中495萬元為刷單……最近幾年，層出不窮的直播帶貨亂象成了熱搜“?？汀薄Ｔ颈贾稗堆蛎比サ木W友粉絲，最終卻慘被“割韭菜”，維權困難。

中國互聯網絡信息中心最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年 6 月，我國網絡直播用戶規模達 7.65 億人，其中電商直播用戶規模為 5.26 億人。面對如此龐大的消費群體，打造清朗直播帶貨勢在必行。

帶貨亂象怎么看

據報道，今年3月10日，主播楊某在銷售一款嬰幼兒產品時，因該產品頁面廣告使用數據未標明來源出處，且該產品進貨價為每件17.54元，銷售價卻高達每件99元。其后，杭州市高新區市場監督管理局認為該公司發布虛假廣告等內容，給予當事人5.6萬多元罰款的行政處罰并責令停止發布虛假廣告。類似的案例還有不少，虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易……有關直播帶貨帶來的問題備受關注。

針對直播帶貨亂象，國家和地方推出了專項政策法規，開展了一系列執法行動?！疤嵘块T對直播帶貨的監管能力和水平，是行業持續健康發展的關鍵?！遍L沙理工大學法學院副教授黃周炳說。在他看來，政府部門需改變當前存在的多頭執法和執法方式陳舊等問題，構建多元主體共同參與的監管體系；充分運用數字技術作為監管工具，建立標準化信用監管機制，促進線上線下監管有效融合；此外，還需進一步加強對平臺、主播、商家等的規范管理。

主播準入門檻較寬泛

“不管是頭部主播還是普通主播，職業素養總體有待提升。”黃周炳認為，雖然現行法律法規對直播帶貨行為有細致規定，但對帶貨主播的準入門檻規定較為寬泛。

去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布的《網絡主播行為規范》中規定：網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得出現營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關法律法規的行為。

2021年5月25日起施行的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》規定，對主播年齡提出限制，同時劃出直播營銷行為“8條紅線”，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

“有必要提高帶貨主播的上崗門檻，對主播培訓合格再上崗。”黃周炳建議，對粉絲數達到一定量級的主播，應提出考核與持證要求；可通過發揮直播行業協會作用，推動設立網絡主播信用評價體系，形成主播退出機制；對新人主播也應給予相應指導和培訓，培養更多優質主播?！?/p>

誰該為“翻車”買單

今年9月，四川涼山州警方搗毀MCN機構孵化網紅制假售假產業鏈。該案中，“網紅”經MCN機構孵化，打著助農旗號，通過擺拍虛假視頻，打造“大涼山原生態”人設，帶貨銷售假冒大涼山特色農產品牟利，涉案金額超千萬元。

該案中的“網紅”、MCN虛構身份欺騙消費者；假冒“大涼山特色農產品”商標；“悲慘營銷”“賣慘帶貨”，這些行為分別觸犯了刑法中的虛假廣告罪、假冒注冊商標罪、生產、銷售偽劣產品罪、詐騙罪等?！懊袷禄蛘咝姓侄稳韵抻谙M者主動維權或政府相關部門主動監管層面，并不能從根本上對直播帶貨亂象產生威懾。該案以刑事手段進行打擊，才是最大的社會意義?！焙咸斓厝寺蓭熓聞账蓭焻螏浉嬖V記者。

那么，直播帶貨“翻車”，直播平臺、帶貨博主、商家應該分別承擔怎樣的責任？

“從民事責任上說，‘翻車’找誰買單，取決于在哪種直播帶貨模式下購買商品。比如你在某網紅直播間買東西，產生的商品質量、貨物破損、發貨遲延、退換貨等售后責任，主要應由實際銷售商品的網店承擔；涼山一案類似于網店直播模式，這種模式下的法律關系較為簡單，自然是銷售者來擔責?！眳螏浗忉尅?/p>

此外，黃周炳認為，直播帶貨“翻車”，消費者首先想到的是找商家和主播維權，其實平臺的監管責任也不容忽視。他建議：“主播帶貨產品出現問題，造成消費者人身、財產權益損失，消費者可以向直播平臺、帶貨主播、經營者索賠?！?/p>

根據法律規定，經營者要承擔相應民事責任、行政責任，情節嚴重的承擔刑事責任；作為帶貨主播，實際上是提供了廣告服務，應承擔連帶責任；平臺經營者如果明知網紅宣傳的產品存在質量問題但未采取必要措施予以制止，也應當承擔連帶責任。