忙碌不停的傳送帶、琳瑯滿目的商品、主播天花亂墜的話術……喜歡在直播間買買買的網友，對于這樣的場景見怪不怪。近日，有媒體調查發現，直播間里很多流水線，實為精心搭建的假場景，引發廣大消費者熱議。

在很多消費者認知中，“工廠直發”“源頭廠家”“沒有中間商賺差價”等，意味著更優惠的價格，更極致的性價比。日益激烈的行業競爭之下，有些機構和主播了解到消費者的這種心理，開始“投其所好”，用網上下載的靜態圖片、循環播放的錄播視頻、技術合成的虛擬場景等，把流水線“搬到”了直播間，對不少消費者形成了誤導。這些虛假宣傳可能一時獲得了流量和關注，但涉嫌侵犯消費者的知情權、選擇權、公平交易權，并涉及虛假宣傳等問題，長遠來看也構成了對直播行業健康長遠發展的威脅。

直播帶貨創新了消費場景，豐富了消費供給，這一新型商業模式無疑值得肯定。各種亂象屢禁不止，問題在于“臺前幕后”主體多，“人貨場”鏈條長，“線上線下”管理難，消費者舉證難等。有數據顯示，近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統電商，暴露出行業野蠻生長帶來的種種問題。其中涉及虛假宣傳的輿情數據占比頗高，成為消費者維權的痛點難點。

對于虛假“流水線”，監管必須動真格。例如，今年8月中央網信辦在全國范圍內部署開展為期1個月的“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，其中就包括編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷等重點問題，劍指編造虛假“扶貧”“助農”“患病”等場景，通過“扮窮”“賣慘”誘導網民購買低質偽劣商品。雖然“流水線直播”具體形式有所不同，但其本質都屬于擺拍編造虛假場景，應該引起重視。今年7月1日起施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，針對直播的特性和突出問題，從強化信息披露、完善平臺管理等方面作出規定，可以說明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

“鐵打”的平臺，“流水”的直播。不同時間會有特定流行的直播方式，但可能很快就會被新的趨勢所取代，所以監管必須跟上節奏，要壓實各方責任，完善常態化監管機制。尤其是對于直播平臺而言，應該建立更為嚴格的識別、處罰機制，同時設立流量和推廣的限制。有專家建議，應在虛擬場景中添加顯著標識，一旦出現虛假宣傳、誤導消費者等行為，平臺應及時采取措施進行干預、下架等，具有一定的可行性。

根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，行業增速相較于早期已經出現一定下滑勢頭。不難想見，如果平臺和從業者再不愛惜自己的羽毛，讓套路“滿天飛”，任由“劣幣驅逐良幣”，遲早會失去消費號召力，被時代所拋棄。